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用营销总监的思维方式,去干老板的活,往往要栽跟头。因为这是两个完全不同的物种。

★ 营销总监喜欢回味,老板只向前看。

一场大型活动下来,营销总监觉得劳苦功高,战绩非凡有些得意,而老板在想,下一场如何改进分工,改进流程,甚至是改进桌椅摆放位置,进一步去提升业绩和减少失误。

★ 如何提升广告的ROI?

企划总监想的是优化方案,想一个更好的创意,写更精致的文案。老板想的是商务谈判。他会和媒体公司签一个很大量的长期框架合同,把价格压到底线。他会给媒体公司老板私人帮忙,做人情,把商务关系变成兄弟关系,获取更低的价格。

★ 做企业定位的时候,营销总监想的是如何占领顾客的心智空区,而老板想的更深一层——如何将定位落地

几年前,当定位“源自韩国”的整形医院风靡全国时,也有营销总监想到,口腔医院可以定位成“欧洲牙科”。但真正让概念落地的,还是老板。

他们挖到德国牙医,采用欧式装修布局,引进西诺德等德国品牌口腔设备,大量采购并主打德国品牌种植牙材料,并包装了一系列营销话术。某老板笑着说:“我告诉顾客我不是德国品牌,他们都不相信!”

一些高学历顾客走进医院,还用英文和洋牙医交流。在“叽里呱啦”英文一阵狂喷之后,围观群众送来崇拜的目光,顾客的虚荣心瞬间膨胀,脑门一热就交钱做牙,而此时老板正躲在墙后偷笑。

★ 营销总监是好人,老板是坏蛋。

营销总监想战胜对手,老板都想干掉对手。

商战就像两军在森林里遭遇,大家藏在树后面,偷偷伸出手放个冷枪。老板会派人伪装成老百姓,找工商部门举报对手广告违规。老板会派出探子,摸清对手的报价、推销话术,回到公司教员工怎么一一反驳化解。

有时候为了打压对手的拳头产品A,他会把自己家的A产品定价调低,宁愿不赚钱,也要在顾客面前打压A的品质。并不是每个老板都像马云那么潇洒,在同等智商资源级别的商战中,老板下手都很重。

★ 营销总监定价要自己赚钱,老板定价要对手难受。

营销总监定价,常在市场均价上做微调,有优势的产品卖贵点,劣势的卖便宜点。

而我认识的一位老板,硬是把竞争对手的房租成本、人员工资成本、营销费用等全部摸透,算出了对手产品的保本价,假设是50元,然后把自己房租砍掉,人员优化,把保本价降到30元,然后把价格定到35元,并大举宣传。“我这个是悬崖价,让他往后走就粉身碎骨。”一位老板吐着烟圈告诉我。

★ 营销总监的推销话术常常是平视沟通,而老板则是“鸟瞰描述”。 

比如英语学校请来一位名师,要卖他的课程,该怎么推荐呢?

营销总监看到顾客,大概会说“北京重点学校的大牌老师”。

而老板会站在整个行业的高度去讲,比如“去当当网搜一下,有12本英语教科书都是他写的”,“上次我和一个教育局局长吃饭,他走进包厢,局长马上起立”,“他在北京,请他的人每天排长队,我帮他女儿治好一个病,他才肯来成都帮我上几天课”。

站的高度不同,说话的生动性和说服力也截然不同。

★ 做营销规划的不同。

营销总监想的是,我如何调用现有的人员,现有的媒体资源,把业绩做到500万元,老板想的是,老子下个月业绩一定要做到800万元,我要再加几个媒体?再出几个营销案?再加几个员工?

★ 善变与少折腾。

营销总监寻求稳定,少折腾,业绩保稳情况下,能不动就不动,而老板善变,今天这个茶局,明天那个酒局,与老板圈的朋友快意畅聊,新鲜idea一个个蹦出来,所以老板们常常今天说做A,明天说做B,在老板看来,只要有更好的方案,再累也要重新做。

【小结】

所有差异的根源是——营销总监上一天班,稳稳有工资拿,而老板每天在花钱,没有业绩企业就要倒。

残酷的现实,逼迫他全力以赴,每一秒都要思考:

我怎样才能赚到钱?

当你试着坐在老板的位置,去思考营销问题时,你会发现所谓“品牌美誉度”“调性”“影响力”这类虚词并不是你最关心的,所有营销问题的本质,还是那个字——钱。


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